Para McKenna (1996), a imprevisibilidade dessas transformações torna os padrões e o comportamento já estabelecidos na sociedade insustentáveis, causando um aumento na diversidade dos produtos e serviços, na competição mundial e na segmentação do mercado, entre outros.
Para Oliveira e Pereira (2003), a gestão eficaz de uma Unidade de Informação (UI) está intimamente ligada às filosofias administrativas, que devem ser conhecidas e adaptadas à realidade das UI.
Uma dessas filosofias “[...] é a filosofia do marketing, que poderá melhorar as atividades da unidade por ter a finalidade de identificar e satisfazer as necessidades dos seus usuários e também contribuir para que esta atinja os seus objetivos organizacionais” (OLIVEIRA; PEREIRA, 2003).
Nos anos 1990, o enfoque no cliente ganhou força dentro das organizações norte-americanas, o que estimulou o surgimento do marketing de relacionamento, uma nova concepção para a fidelização de clientes, baseada no relacionamento entre o cliente e a organização, que rompia com a maneira convencional de tratar o marketing. “Marketing sempre foi encarado como a técnica de vender produtos. Hoje, ele é a arte de construir relacionamentos” (MARCHIONI apud OLIVEIRA; PEREIRA, 2003).
Para Morigi (2004), as bibliotecas
universitárias caminham para uma dependência quase total do
emprego das tecnologias de informação e comunicação
e dos processos automatizados inerentes a essas tecnologias. Para o Autor
as bibliotecas universitárias:
[...] ao utilizar e incorporar em suas práticas cotidianas as tecnologias de informação e comunicação, alteraram as formas de sociabilidade, implicando o redimensionamento dos papéis sociais dos atores que nela atuam, construindo novas formas de sociabilidade.
A Ciência da Informação
tem se preocupado em identificar o perfil dos usuários da informação,
como forma de atender suas demandas e necessidades, e, no intuito de aprimorar
sua relevância para a área da Ciência da Informação
que se faz necessário avaliar novas atitudes em voga na sociedade
em relação a antigas técnicas e hábitos dos
profissionais da informação.
Procura-se compreender os conceitos de CRM, verificando como a utilização de princípios de Customer Relationship Management (CRM) em aplicações desenvolvidas para Sistema de Informações Gerenciais (SIG) em Bibliotecas Universitárias (BUs) pode otimizar a satisfação de usuários, detectando quais utilizam princípios do CRM, para então traçar as conexões percebidas entre o CRM e os SIG.
Desenvolveu-se a proposta a partir da verificação de quais são os elementos mínimos em um aplicativo, utilizando o conceito de CRM, para permitir a facilidade e agilidade no fornecimento de informações com valor agregado. Além disso, procurou-se demonstrar as vantagens que poderão ser obtidas quando o usuário e o bibliotecário integrarem efetivamente o relacionamento proposto.
Uma saída encontrada para a solução desta problemática foi estabelecer pontos de convergência entre os quatro pilares do CRM, e alguns sistemas de gerenciamento utilizados em BU no Brasil.
Por meio do estudo do CRM compreendeu-se melhor as necessidades, demandas e desejos dos usuários da informação, agilizando assim o processo de disseminação da informação orientado para o usuário.
Foi possível estabelecer vantagens na utilização dos conceitos de CRM como técnicas para aprimorar as relações pessoais entre profissionais e usuários da informação, por meio dos sistemas informatizados, que podem permitir identificar (traçando um perfil), diferenciar (contextualizando as necessidades), interagir (permitindo ao usuário indicar seus interesses) e personalizar (customizando as informações cedidas) o atendimento ao usuário da informação, possibilitando assim o chamado marketing de relacionamento.
A partir da revisão de literatura, o objetivo foi compreender os principais conceitos do CRM, adaptá-los à realidade das BU, verificar quais conceitos vem sendo aplicados e finalmente estabelecer os pontos de convergência que demonstram o potencial dessa filosofia de marketing e contribuem fundamentalmente para a ciência biblioteconômica na área de Serviço de Referência, mais especificamente nos Estudos de Usuário, utilizando-se as técnicas de datamining e datawarehouse.
Pode-se definir essa pesquisa como do tipo exploratória, devido aos seus objetivos, que segundo Gil (2002, p. 41) é de [...] proporcionar maior familiaridade com o problema, [...] o aprimoramento de idéias, e [...] seu planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilite a consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado [...].
Quanto à natureza da pesquisa, por seu objetivo configura-se como qualitativa, pois houve uma preocupação com a integração dos elementos a partir da revisão bibliográfica para elucidar os elementos teóricos do CRM contidos nos aplicativos de Gestão de Unidades de Informação, no qual os objetivos da pesquisa estão inseridos, objetivando a qualidade dos dados a serem fornecidos.
Em relação
ao delineamento da pesquisa, o elemento mais importante para identificação,
segundo Gil (2002), é a técnica e os procedimentos de análise
de conteúdos, que podem ser obtidos por fontes bibliográficas.
Esta pesquisa teve por objetivo fundamentar teoricamente a relação
dos quatro pilares do CRM (identificar, diferenciar, interagir e personalizar)
com o módulo usuário dos softwares utilizados na administração
de Bibliotecas Universitárias, bem como técnicas de datamining
e datawarehouse.
Ao analisar os requisitos básicos apresentados por Ohira e Prado (1998), utilizando os pontos de vistas de Rowley (1994) e Vilan Filho (1994), e ao ampliarmos para a visão de Marasco e Mattes (1998), e Café, Santos e Macedo (2001), percebe-se que os critérios arrolados baseiam-se muito mais em um enfoque operacional do que gerencial.
Essa tendência é característica do contexto da época, quando esses aplicativos começavam a amadurecer. Atualmente o profissional bibliotecário, especialmente o gestor, tenta acompanhar as novas tendências e paradigmas administrativos e, portanto, o processo de avaliação deve equilibrar a visão entre os requisitos operacional e gerencial, apoiando tomadas de decisão mais eficazes e eficientes.
Marasco e Mattes (1998) colocam a questão de adquirir um pacote ou desenvolver um sistema proprietário, sem listar quaisquer critérios pré-definidos, no entanto, orientam a elaboração de planilhas para a avaliação destacando as características de informática e as funções biblioteconômicas, sem incluir entre as mesmas quaisquer referências às funções administrativas.
Para Rowley e Vilan Filho (apud OHIRA; PRADO, 1998), as funções administrativas relacionadas são a função de aquisição e alguns itens das funções de controle de periódicos, controle de circulação e empréstimo entre bibliotecas.
Café (2001) ao categorizar os critérios, cria a categoria “Processos Gerenciais”, entretanto, as informações para tomada de decisão deveriam ser vistas como uma dimensão dos processos operacionais, como é visto na literatura (CHAUDHURI; DAYAL, 1997; GRAY; BYUN, 2001; BOON; CORBITT; PARKER, 2002).
Boon, Corbitt e Parker (2002) discutem as tecnologias, sistemas e processos essenciais ao CRM, entre elas são destacadas: enterprise resource planning (ERP), as tecnologias de informação e comunicação (TICs), requirements engineering (RE), data-handling tecnologies (data warehouse, datamining e gestão do conhecimento).
Os critérios elaborados
pelos diversos autores devem ser transportados para uma visão organizacional
e centrada no cliente, o que permitirá que os desenvolvedores de
sistemas de gerenciamento de bibliotecas possam construir uma estrutura
adequada em seus software para a implementação do suporte
a tomada de decisão a partir da filosofia de CRM.
Para Ferreira (1995), sobre estudos de usuários da informação,
[...] atualmente as pesquisas estão centradas no indivíduo, partindo de uma perspectiva cognitiva, buscando interpretar necessidades de informação tanto intelectuais como sociológicas. Análises estão sendo feitas sobre as características únicas de cada usuário buscando chegar às cognições comuns à maioria deles.A abordagem alternativa proposta por Dervin (apud FERREIRA, 1995),
[...] concebe os indivíduos como pessoas com necessidades cognitivas, afetivas e fisiológicas fundamentais próprias que operam dentro de esquemas que são partes de um ambiente com restrições socioculturais, políticas e econômicas. Essas necessidades próprias, os esquemas e o ambiente formam a base do contexto do comportamento de busca de informação. Os mais importantes atos de comunicação - questionar, planejar, interpretar, criar, resolver, responder, tão esquecidos no modelo tradicional - são amplamente valorizados no modelo alternativo.
Milanesi (19--) elucida
que na Biblioteconomia, “[...] tratando-se de uma atividade em que há
um público receptor, é imprescindível que ele seja
identificado com clareza e conhecido profundamente para que possa haver,
pelo menos, o diálogo essencial”.
Essas afirmações mostram que o profissional bibliotecário vem adotando a filosofia de administrar focado no usuário da informação muito antes da abordagem do CRM ganhar força na década de 90 nos EUA, na virada do século no Brasil, e mais recentemente, na área da Ciência da Informação.
Oliveira e Pereira (2003), publicaram recentemente na revista Informação e Sociedade o artigo “Marketing de relacionamento para a gestão de unidades de informação”, transportando a filosofia do CRM para a Gestão de Unidades de Informação.
Finger e Castro (2004), analisam a viabilidade prática da aplicação do CRM em Bibliotecas Universitárias Públicas, com base nos quatro pilares do CRM de Peppers e Rogers, no artigo “Mudança na gestão das bibliotecas Universitárias Públicas através da implementação do customer relationship management (CRM)”.
O CRM enfoca o nicho de clientes, ao invés da fatia de mercado, e utiliza-se amplamente das novas tecnologias para rastrear e se comunicar com eles, e isso exige uma bilateralidade no processo de aquisição do produto/serviço.
Através da literatura, verifica-se que a personalização do marketing está sendo descrita em uma variedade de termos: marketing com banco de dados (database marketing), marketing individualizado, micromarketing, marketing personalizado, marketing one to one, marketing de retenção, marketing de freqüência, marketing de relacionamento, marketing de segmentação, marketing integrado, marketing interativo, marketing de diálogo, marketing de currículo e marketing de nichos (VAVRA apud OLIVEIRA; PEREIRA, 2003).
De um ponto de vista organizacional, o “CRM é uma orientação conceitual das tecnologias de informação (TI) utilizado para desenvolver os negócios e seus processos de acordo com as necessidades e desejos dos clientes” (BUGHARD; GALINI apud FIRTH, 2001, tradução nossa).
Uma decisão crÍtica como a adoção de uma nova tecnologia de informação não é tomada isoladamente na organização. São feitas referências à problemática do negócio, à comunidade de vendas, consultores e outras organizações usuárias que podem adotar, já adotaram-na, ou podem nunca adotá-la. (FIRTH, 2001, tradução nossa).
Segundo Oliveira e Pereira (2003), as organizações buscam cativar a confiança e a lealdade dos clientes por meio de softwares de relacionamento com o cliente (aplicativos CRM) e banco de dados (tecnologia de data-handling) que permitem que o cliente seja tratado individualmente.
“Quanto mais dados individuais, específicos de um cliente, você tiver, maior a capacidade da sua empresa no que diz respeito à criação de oportunidades colaborativas com seus clientes” (PEPPERS; ROGERS, 1994).
Para Gray e Byun (2001, tradução nossa), “para agregar valor ao cliente, a empresa deve conhecer ou identificar o cliente por meio de canais de marketing, transações, e interações ao longo do tempo”.
“O sistema precisa coletar dados detalhados de diversas fontes de interação e transação com os clientes, em todos os locais da empresa, e transformá-los em informações e conhecimento, que são utilizados por gerentes e planejadores” (SWIFT apud FINGER; CASTRO, 2004).
“Cada cliente tem um
valor próprio durante seu ciclo de compras do ponto de vista da
empresa, e cada consumidor impõe demandas e necesidades únicas
para a empresa”. O que para (GRAY; BYUN, 2001, p. 22, tradução
nossa) significa que
Finger e Castro (2004) indicam que para as BU, “os professores [...] teriam um maior valor, pois são eles que sugerem bibliografias, indicam e influenciam os discentes a pesquisa, contribuindo para uma maior divulgação do próprio acervo e serviços das BU”.[…] com essas diferenciações estabelecidas a empresa pode direcionar e priorizar seus esforços no sentido de aproveitar os clientes que ela considera de maior valor, bem como personalizar seu comportamento baseado nas necessidades individuais de serviços buscados pelos clientes (FINGER; CASTRO, 2004).
Ainda, Finger e Castro (2004), propõem as seguintes categorias para diferenciação: por tipo de curso, necessidade por semestre e por área de interesse.
Baseando-se na identificação e diferenciação dos clientes, deve-se otimizar as interações entre eles e a empresa, encontrando as maneiras mais adequadas de interação e comunicação em função de custo e preferência, e retorno de informação sobre o comportamento do cliente (FINGER; CASTRO, 2004).
As demandas dos clientes mudam no decorrer do tempo. De uma perspectiva do CRM, a lucrabilidade e o relacionamento de longo prazo do cliente com a empresa é importante. Além disso, a empresa precisa aprender continuamente sobre o cliente. Rastrear constantemente o comportamento e as necessidades do cliente é uma tarefa importante de um programa de CRM (GRAY; BYUN, 2001, p. 22, tradução nossa).
“Na BU pública este passo se traduz na busca da integração das diversas formas de interação existentes com os clientes como telefone, atendimento dos diversos serviços, contatos via internet e e-mail” (FINGER; CASTRO, 2004).
Esta etapa requer que a empresa sofra adaptações, em um processo de aprendizagem contínua, de acordo com as necessidades individuais de cada cliente (FINGER; CASTRO, 2004).
“Trate cada cliente como único” é o mote de todo o processo de CRM. Por meio do processo de personalização, a empresa pode aumentar a lealdade do cliente. Jeff Bezos, o CEO da Amazon.com, disse, “nossa visão é que se nós tivéssemos 20 milhões de clientes, então nós deveríamos ter 20 milhões de lojas”. (GRAY; BYUN, 2001, tradução nossa).
Smith (1997, tradução nossa) elucida que datawarehouse “[...] é uma arquitetura separada utilizada para manter dados históricos críticos extraídos do repositório de dados operacional e transformados em formatos compreensíveis pela comunidade analítica da organização”.
Pode-se afirmar também que datawarehouse é uma “[...] coleção de dados orientada por assuntos, integrada, variante no tempo, e não volátil, cujo objetivo é dar suporte aos processos de tomada de decisão” (INMON apud CHAUDHURI; DAYAL, 1997; ROSINI; PALMISANO, 2003).
Para facilitar análises complexas e visualização, os dados em um warehouse tipicamente são modelados por meio de uma hierarquia multidimensional (CHAUDHURI; DAYAL, 1997, tradução nossa).
Datamining assegura as ferramentas e técnicas utilizadas para a automação e manipulação de dados para detectar padrões relevantes em bancos de dados. Interpretar e utilizar dados é gerenciar o conhecimento, utilizando o conhecimento coletivo do seu cliente (BERSON et al. apud BOON; CORBITT; PARKER, 2002, tradução nossa).
Para Paul Gray (2001), CRM
[...] envolve mudanças continuas na cultura e nos processos corporativos. A informação coletada sobre o cliente é transformada em conhecimento corporativo que permite atividades que tiram proveito da informação e de oportunidades de mercado. CRM requer uma mudança abrangente na organização e nas pessoas que a integram.
As tarefas foram relacionadas
ao atendimento e a gestão do usuário, que pudessem controlar
as tarefas operacionais, fornecer informações importantes
na tomada de decisões e serviços automatizados que o próprio
usuário possa operar, com a finalidade de identificar quais pode-se
correlacionar com cada um dos pilares do CRM.
|
SISTEMAS
INTEGRADOS DE GESTÃO DE BIBLIOTECAS
|
|||
|
|
SOPHIA
|
|
|
|
|
Controle
de listas de sugestão, seleção, aquisição,
reclamações e recebimento de material
|
Cadastro
de usuários com foto, histórico, sanções e
bloqueios, configuração flexível de multas e bloqueios
por tipo de usuário, criação de classes de usuário
indeterminadas para parametrizar políticas de circulação
diferenciadas, DSI
|
Cadastro
de usuários integrado com o sistema de gestão acadêmica
|
|
Emissão
de cartas cobrança, reclamações e agradecimento de
doações
|
|||
|
Emissão
de relatórios de circulação e empréstimo
|
Controle
de aquisições integrado com a sugestão feita por usuários,
com emissão de e-mail para o solicitante de uma obra adquirida,
alerta bibliográfico
|
Cadastro
de categorias, direitos e políticas com parametrização
diferenciada
|
|
|
Controle
de usuários
|
|||
|
Instrumentos
de alerta e DSI conforme o perfil do usuário
|
Emissão
de relatórios de controle de usuários, cartas aos usuários.
|
Controle
de situação pelo usuário (renovação,
histórico e reserva)
|
|
|
Consulta
do material pendente, histórico de empréstimo, débitos
e aquisições vinculadas à área de interesse
|
|||
Quadro 1: Sistemas integrados de gestão de bibliotecas
Os
principais pontos observados nos sistemas com os quatro pilares do CRM
correlacionam-se de acordo com o seguinte arranjo:
|
CORRELAÇÃO
DO CRM COM AS FUNÇÔES IDENTIFICADAS NOS SISTEMAS
|
|
|
PILAR
DO CRM
|
|
|
|
Cadastro
de usuário
|
|
Perfil
de usuário
|
|
|
Histórico
de circulação
|
|
|
Histórico
de reserva
|
|
|
Histórico
de pesquisa bibliográfica solicitada
|
|
|
Material
pendente
|
|
|
Área
de interesse
|
|
|
Multas,
sanções e bloqueios
|
|
|
Integração
com o sistema acadêmico
|
|
|
|
Categorias
|
|
Direitos
|
|
|
Políticas
|
|
|
Parâmetros
|
|
|
|
Listas
de sugestão, seleção, aquisição, reclamações
|
|
Cartas
de cobrança, de agradecimentos e de relacionamento (datas importantes
para o usuário)
|
|
|
Autocadastro
e autoperfil (atualização)
|
|
|
Verificar
situação
|
|
|
|
Alertas
bibliográficos
|
|
DSI
|
|
|
Alerta
de aquisição (para o solicitante)
|
|
Quadro 2: Correlação do CRM com as funções identificadas nos sistemas
O cadastro e o perfil do usuário devem incluir não apenas dados básicos como endereço e telefone, curso e fase, mas informações que complementem as características que o tornam uma pessoa única quanto as suas necessidades de informação, e, portanto, deve estar integrado com outros cadastros da organização, no caso as BUs.
O histórico do usuário deve contar toda sua vida acadêmica, pormenorizando cada detalhe em relação às fontes de informação utilizadas, incluindo qual o uso efetivo da leitura, quando possível. O uso pode ser categorizado, sugere-se algumas classes como ponto de partida: revisão de literatura (não citada em trabalhos), citações em trabalhos acadêmicos ou comunicações científicas, leitura de lazer, aprendizagem, etc.
Conhecer o material pendente na conta do usuário é saber quais os interesses atuais do usuário, direcionando as ações para um período de tempo específico e dentro de um contexto.
Mapear as áreas de interesse de cada usuário auxilia em decisões de compra, podendo atender maior demanda utilizando os limitados recursos geralmente destinados às bibliotecas.
Não basta estabelecer informações sobre as necessidades do usuário, monitorar o seu comportamento é igualmente preterível, informações sobre multas, sanções e bloqueios auxiliam a identificar os usuários com maus hábitos no uso do acervo, deve-se utilizar essa informação na tomada de decisões para melhor atender preferencialmente os usuários com comportamento adequado ao uso do acervo.
Após identificar as várias características dos usuários pode-se classificá-los e categorizá-los em pequenos grupos de modo a facilitar o gerenciamento das relações com o usuário. A diferenciação ocorre quando são traçados direitos e políticas para cada grupo, respeitando suas características específicas.
Para que haja interação, é necessário que ambas as partes envolvidas no relacionamento possam expressar-se e captar a expressão alheia, para isso, deve-se abrir diversos canais de comunicação, cada um com uma finalidade específica para facilitar o controle.
Outra maneira de interagir é permitir que o próprio usuário forneça informações a seu respeito, principalmente ao identificar os dados básicos e as áreas de interesse, traçando um perfil personalizado.
É importante também que o usuário possa controlar as obras que retirar, tanto o material pendente quanto o histórico bibliográfico. Indo mais além, o usuário deve ter acesso à todo o universo acadêmico em um mesmo sistema, podendo assim, obter informações sobre outros aspectos importantes de sua vida acadêmica.
Obtidas as informações sobre o usuário, procede-se à análise dessas informações, a fim de personalizar os serviços oferecidos a cada usuário dentro do contexto acadêmico. Entre os serviços já existentes nota-se: os serviços de alerta e disseminação seletiva de informações. É necessário, no entanto superar as expectativas e criar novos serviços e conteúdos utilizando a tecnologia e a criatividade disponível.
A visão sistêmica não permite enxergar apenas partes recortadas de um todo, exige que se considere cada subsistema como uma parte inter-relacionada com as outras partes do sistema. Ou seja, a universidade não é um aglomerado de núcleos e unidades espalhados pelo campus, mas um conjunto articulado de subsistemas sinergicamente funcionais.
Esta pesquisa mostra que é necessário avaliar com seriedade e rigor os softwares que nos são ofertados antes de iniciar um processo de implementação que não atenda sequer às expectativas básicas e tradicionais de uma BU. Mas para superar quaisquer expectativas, deve-se auxiliar os desenvolvedores de software responsáveis pelos sistemas integrados a entender as necessidades e prioridades para esses instrumentos, que devem ter bem focados, no final do processo, a satisfação das necessidades do usuário.
Aponta-se como possibilidade de futuras pesquisas o desenvolvimento de um modelo teórico que mostre o “caminho das pedras” para os desenvolvedores, com o intuito de que eles possam fornecer aos profissionais bibliotecários sistemas cada vez mais adequados a realidade de cada BU, de cada Unidade de Informação, maior integração entre os diversos setores acadêmicos e maior satisfação das necessidades do usuário.
Artigo recebido em: 31/07/2005
Aceito para publicação
em: 19/12/2005